Mercadeo
Tradicional vs Mercadeo Interactivo
González Torres
& Associates
por Gil C. Schmidt
www.gtanda.com
Olvídese de los que piensan que
saben de mercadeo, especialmente aquellos
que llevan años hablando sobre teorías y no le han vendido
nada a nadie desde
Menudo.
Mercadeo tradicional consiste en lograr la combinación de
elementos de las
consabidas cuatro "P" y colocarlas frente al mayor
número de personas posibles
en repetidas ocasiones, para crear una "imagen" y
"deseo de compra". Para eso
se crean anuncios llamativos para revistas y periódicos y
campañas fabulosas
que se plasman en televisión con la monotonía de una gota
de agua chorreando
tarde en la noche.
El mercadeo tradicional pretende "atraer" al
prospecto, "seducirlo", crearle la
necesidad de lo que se le quiere vender. Es un proceso que
tiene como base,
prácticamente, obligar al cliente a que compre.
"Ajá" dirán algunos, "pero es que los
anuncios están donde quiera. No se pueden
evitar". Exactamente. Mercadeo tradicional haciendo lo
que hace, lo mejor que
sabe: en demasía.
"Muy bien", dirán otros. Entonces ¿en qué se
diferencia el mercadeo interactivo?
Hay una diferencia básica que derriba todo lo del mercadeo
tradicional en los
medios interactivos. Ésta es: el prospecto llega a uno CON
el interés de comprar
ya establecido.
¿"Y eso qué tiene de diferente? En que al momento de
sentarse el prospecto y
comenzar su búsqueda en la Internet, ya va decidido a
comprar. La decisión sólo
estriba en quién le ofrece el mejor conjunto de beneficios.
Una vez ese cliente llega
a su sitio Web, lo que le interesa es que se le facilite la
compra, no que se le siga
tratando como un "prospecto en masa".
Un ejemplo de la vida no-virtual: Llega el cliente a la
tienda a comprar un televisor
de pantalla gigante con todas las chucherías jamás
inventadas, con tarjeta de crédito
en mano y un camión para montarlo e irse tan pronto firme.
En ese momento, ¿le
va a presentar y vender todos los beneficios y cositas
especiales de este televisor,
que si la imagen es mas real que estar allí, que si el
"picture in picture" trabaja hasta
con tres videos, que si viene "cable and DirectTV
ready", que si el control remoto
puede controlar hasta seis aparatos diferentes, que si las
bocinas son las mismas
que usan en NASA, que si hoy tienes un precio especial,
"na, ma' p ti" que es $200
menos que la competencia....?
Exacto. Perdió al cliente. Mercadeo tradicional hace todo lo
posible por abrumar al
prospecto, (porque todos están anunciándose como fieras)
usando cuanto punto
psicológico y social se le ocurra para atraer al cliente. En
la revolución interactiva,
mercadeo consiste en facilitarle al cliente su compra. Si hay
necesidad de crear
imagen y marca, de dar a conocer el producto o servicio, de
hacer las cuatro "P",
pero no es lo que cuenta realmente; lo que cuenta es crear un
sistema donde el
cliente puede conseguir lo que desea con el menor esfuerzo
posible.
¿Y, por qué lo que se hace en mercadeo tradicional es tan
diferente en la Internet?"
Por dos razones:
(1) Hay miles de otras cosas que puede
estar haciendo la persona que lo está
visitando, por lo tanto, si no se responde al instante, es
casi seguro que lo pierde.
(2) Su compañía no llegó hasta ellos, ellos llegaron a su
compañía. La diferencia es
entre ser la visita inesperada y quizás indeseada y ser
visitado cuando uno quiere ser
un gran anfitrión. Si puedes vislumbrar esa diferencia y
sentirla de lleno, entonces ha
entendido la diferencia entre mercadeo tradicional y mercadeo
Interactivo.
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